UOL es la empresa brasileña más grande de contenidos, tecnología y servicios digitales, que personifica el espíritu pionero y la cultura de la innovación. Su trayectoria comenzó en 1996-1997 como proveedor de servicios de Internet (ISP), una necesidad durante los primeros años de Internet en Brasil.

Con el tiempo, UOL se orientó hacia la creación de contenidos y productos digitales, desarrollando su propia plataforma de correo electrónico y abandonando gradualmente las ofertas basadas en la tecnología para dar prioridad a la calidad y credibilidad de los contenidos. Su variada cartera de productos digitales contribuye a un ecosistema rentable, mejorando su contenido informativo y facilitando la producción de cientos de artículos diarios.

Al frente de estas iniciativas está Paulo Samia, quien hoy comparte generosamente su visión estratégica. Samia se incorporó a UOL en 2000, ocupando los cargos de director financiero de UOL Brasil y director general de UOL Argentina hasta 2006. Después de trabajar en empresas de consultoría y tecnología, regresó a UOL en 2016 como Director de Planificación Estratégica y Director de Desarrollo de Negocios, convirtiéndose finalmente en CEO en 2019.

WAN-IFRA: ¿Puede explicarnos la evolución de su estrategia de negocio y en qué punto se encuentra actualmente?

Paulo Samia: Desde luego. Somos una empresa líder en contenidos digitales, tecnología y servicios digitales en Brasil, con fuertes raíces en la producción de noticias, que constituyen la piedra angular de nuestra identidad. A medida que hemos ido avanzando, nos hemos expandido hacia diversas fuentes de ingresos, como las suscripciones, la publicidad, los productos digitales adaptados a las PYME (pequeñas y medianas empresas) y la venta de entradas de cine. UOL tiene 114 millones de visitantes únicos al mes.

Nuestra plantilla, además, cuenta hoy con 1.200 empleados, de los cuales cerca de 400 son profesionales especializados en nuestra redacción, una de las mayores de Brasil. Hemos logrado una rentabilidad significativa manteniendo un equilibrio estratégico entre los ingresos por publicidad y por suscripción.

¿Dónde estamos hoy? El panorama está en constante evolución. Nos encontramos en medio de una transformación de la dinámica del mercado, con cambios significativos en los patrones de consumo de la audiencia. Para adaptarnos, estamos explorando diversas estrategias que nos permitan llegar a las audiencias fragmentadas, no sólo a través de nuestras propias plataformas, sino también distribuyendo nuestros contenidos en las redes sociales y desarrollando productos off-line innovadores, como eventos y venta de entradas. Nuestro enfoque sigue siendo la diversificación y la distribución generalizada de nuestro contenido para alinearnos con las demandas del mercado.

En 2019, UOL aceleró su estrategia de reader revenue. Puede destacar algunas iniciativas de éxito que han impulsado el crecimiento de UOL y las lecciones aprendidas de el camino recorrido?

Samia: En 2019, tomamos la decisión estratégica de aumentar la proporción de ingresos por suscripción frente a la publicidad. Históricamente, hemos destacado en los productos digitales de suscripción y optamos por invertir más en contenidos premium para ampliar nuestra base de suscriptores y los ingresos de los lectores. Para lograrlo, primero invertimos en tecnología, concretamente en Piano, lo que nos permitió mejorar nuestras estrategias de precios y ofertas a los lectores. A continuación, lanzamos varios productos de contenidos premium, siendo UOL Prime la incorporación más significativa, junto con UOL Play.

UOL Prime presenta contenidos exclusivos de más de 200 columnistas, periodistas de renombre y escritores influyentes de Brasil. Esta selección curada desempeña un papel fundamental en la mejora de la oferta de UOL Prime, centrándose en proporcionar análisis en profundidad y reportajes de investigación sobre diversos temas de interés.

Colaboramos asimismo con creadores de contenidos, lo que implica asociarnos con ellos para presentar sus contenidos en exclusiva bajo el paraguas de UOL Prime. A través de esta colaboración, UOL aprovecha la experiencia y la influencia de estos creadores de contenidos para atraer a los suscriptores que buscan periodismo y contenido editorial de primera calidad.

UOL Play es nuestra plataforma de streaming, que está creciendo muy rápidamente, con un fuerte impulso a la producción de vídeos. Tenemos cinco estudios para producir vídeos. UOL Play es un centro de contenidos propios y bajo licencia. Incluye una amplia gama de películas, series, documentales y contenidos infantiles, todos accesibles a través de una única suscripción.

UOL ha demostrado ser un negocio muy rentable. ¿Cuáles son los elementos clave que han contribuido a tal éxito?

Samia: Nuestra rentabilidad se debe sobre todo a nuestra escala, que hemos logrado gracias a importantes inversiones. En los últimos seis años, nuestro alcance ha pasado del 60% al 90% de la población digital total de Brasil.

Hemos establecido asociaciones estratégicas con más de cien editores de todo el país, lo que les permite consolidar sus contenidos en nuestra plataforma. Los socios eligen colaborar con nosotros principalmente por nuestra capacidad de ampliar significativamente su audiencia.

Cuando incluimos un artículo de un editor externo en nuestra página de inicio, su audiencia suele multiplicarse por tres o cuatro en comparación con el alcance mensual habitual de un solo artículo, lo que se convierte en una fuente de ingresos crucial para ellos.

Además de la ampliación de la audiencia, ofrecemos un completo soporte de infraestructura, que incluye el alojamiento del sitio web y servicios gratuitos de consultoría sobre SEO, mejora de la UX y optimización de los ingresos. También ofrecemos a los editores la oportunidad de vender todo su inventario o el inventario sobrante con un modelo de reparto de los ingresos.

Otro factor crítico de nuestro éxito ha sido la aplicación de una estrategia de “walled garden” para monetizar eficazmente nuestros contenidos.

Contamos con un equipo comercial de más de 100 empleados que gestiona la relación directa con los anunciantes premium. Así, en lugar de ofrecer nuestro inventario publicitario a través de subastas programáticas, damos prioridad a la relación directa. Este cambio ha aumentado notablemente nuestras tasas de CPM en comparación con la dependencia de la publicidad programática.

Dado el alcance de su empresa, algunos podrían argumentar que no aprovechar plenamente la publicidad programática equivaldría a desaprovechar un gran potencial…

Samia: Utilizamos la publicidad programática, pero lo hacemos de forma selectiva. Damos prioridad a las ventas directas con anunciantes relevantes, reservando nuestro inventario premium para estos clientes.

El resto de nuestro inventario es accesible a través de canales programáticos, utilizando principalmente DSPs como DV360 o Xander para su distribución. Preferimos trabajar directamente con ad exchanges en lugar de con intermediarios, y nuestro equipo técnico supervisa internamente las ventas de publicidad programática.

¿Podría explicarnos con más detalle su modelo publicitario actual y cómo prevé que evolucionará en el futuro?

Samia: Damos prioridad a la diversificación. Nuestra estrategia consiste en estar presentes a lo largo de todo el “consumer journey” de contenidos, distribuyendo y aprovechando los mismos en diversos formatos que se ajusten a la conducta de consumo de la audiencia, y combinándolos con los formatos publicitarios adecuados para cada momento.

Estamos desarrollando nuevos productos publicitarios, aprovechando formatos para diferentes plataformas y publicidad OOH (Out Of Home) a través de eventos.

Un aspecto importante de nuestro negocio es el branded content, apoyado por nuestro Branded Content Studio, en el que producimos más de 200 proyectos de este tipo al año.

Además, hemos sido testigos de un notable crecimiento en el marketing de influencers y creadores de contenidos, así como en la publicidad exterior y los eventos. De cara al futuro, tenemos previsto aprovechar aún más el potencial de los creadores de contenidos y las personas influyentes. Además, estamos explorando oportunidades en el sector de la radio y la televisión por cable.

¿ En qué otras fuentes de ingresos se están centrando para garantizar la sostenibilidad de su negocio?

Samia: Estamos ampliando nuestro alcance más allá de Internet invirtiendo en eventos para todos nuestros segmentos de audiencia. Hemos desarrollado varios verticales, cada uno con sus propios eventos asociados. Por ejemplo, Universa aborda temas relacionados con la mujer, Ecoa explora iniciativas para un mundo mejor y Vivabem se centra en temas de estilo de vida.

Además, nos adentramos en el campo del entretenimiento con CarnaUOL, uno de nuestros eventos más importantes, que atrae a más de 25.000 personas y cuenta con un importante patrocinio.

Durante CarnaUOL, múltiples patrocinadores y anunciantes alinean sus marcas con el evento, obteniendo exposición mediática y la oportunidad de adquirir puestos en el festival para la activación de su marca. También ofrecemos la posibilidad de mantener el inventario durante todo el año.

Para seguir ampliando nuestra presencia en el sector del entretenimiento, hemos invertido en tecnología para desarrollar productos tecnológicos y hemos adquirido la mayor plataforma de entradas de cine de Brasil, ingresso.com, que pertenece a NBC Universal. Este giro refleja nuestro compromiso de involucrarnos en todos los aspectos del “entertainment journey”.

Producimos 10 horas diarias de contenido en directo, de las cuales cinco están dedicadas al entretenimiento, con el objetivo no sólo de informar, sino también de impulsar el compromiso. Este esfuerzo ha aumentado significativamente la asistencia al cine en Brasil, y los abonados de UOL disfrutan de ventajas y descuentos exclusivos a través de ingresso.com.

En todas nuestras líneas de negocio, fomentamos las sinergias para garantizar que nuestros abonados tengan acceso a una amplia gama de ofertas.

También tenemos un negocio de IP que funciona con dos modelos diferentes.  En el primero producimos nuestros propios contenidos, y las plataformas se interesan y nosotros se los licenciamos, y el otro consiste en trabajar con agentes creativos para vender nuestra propiedad intelectual a plataformas de streaming. Recientemente hemos cerrado algunos acuerdos con Netflix y Amazon para distribuir nuestros contenidos en sus plataformas. Así que ha ido bien, pero no es una fuente de ingresos importante para nosotros, es un negocio secundario, y no es nuestro principal objetivo el de producir contenidos para terceros. Hay una docuserie en Netflix, llamada El Nido, que se basa en una investigación que hicimos hace unos meses.

¿Cuál es el compromiso de UOL con los principios ESG?

Samia: UOL participa activamente en iniciativas que contribuyen al bienestar de la sociedad. Promovemos la diversidad, la equidad y la inclusión en nuestra plantilla y apoyamos programas de desarrollo comunitario. UOL fomenta las asociaciones con organizaciones sin ánimo de lucro para abordar problemas sociales y promover un cambio positivo.

Durante la pandemia, donamos millones de dólares en alimentos para apoyar a los más necesitados que viven una situación de pobreza. Además, cada año destinamos una parte de nuestros beneficios a invertir en causas sociales, un incentivo notable aquí en Brasil.

Invertimos fuertemente en instituciones sociales para proporcionar recursos para el desarrollo de contenidos, productos culturales y apoyo a hospitales que atienden a poblaciones desfavorecidas.

¿Podría explicarnos brevemente cómo han reestructurado sus equipos para responder a las nuevas demandas de públicos diversos? ¿Han introducido cambios en sus equipos directivos y editoriales para atender y representar mejor a las diversas comunidades que componen estas audiencias?

Samia: Como productores de contenidos, contar con un equipo diverso es crucial para nosotros. Hace varios años, dimos prioridad a la diversidad en todas las áreas de nuestra empresa, especialmente en la redacción. Hemos incorporado intencionadamente diversas perspectivas a nuestro equipo de contenidos, lo que nos permite presentar puntos de vista más auténticos y amplios sobre cuestiones sociales.

Hemos logrado un equilibrio de género de casi el 30% entre nuestros directores y altos ejecutivos, y también garantizamos la representación de grupos minoritarios en puestos de liderazgo. Sin embargo, la ampliación de la diversidad en la C-Suite se producirá de forma natural con el tiempo, a medida que las personas con talento asciendan a puestos más altos.

Para ayudar a los empleados a desarrollar sus habilidades y avanzar en sus carreras, en UOL hemos puesto en marcha nuestra propia iniciativa de formación, la Universidad UOL. Esto incluye identificar y ofrecer oportunidades de formación externa para mejorar el rendimiento en el trabajo y desarrollar habilidades blandas esenciales como la negociación y el liderazgo. El programa es gratuito para los empleados. Cuando una persona se incorpora a nuestra empresa, recibe una formación básica y, en función de su puesto, recibe una formación más especializada y avanzada. Damos prioridad a la selección de los mejores para estas oportunidades, sin establecer cuotas.

¿Cómo fomentan la innovación en la empresa?

Samia: La innovación está en el ADN de UOL. Estamos profundamente comprometidos con el cultivo de la innovación, lo que atrae a personas con talento a trabajar con nosotros. Nuestro enfoque de la innovación se dirige principalmente a la tecnología, donde proporcionamos constantemente oportunidades para que nuestros equipos trabajen con las tecnologías más avanzadas del mercado.

Promovemos la innovación a través de una cultura de colaboración en equipos multidisciplinares, que es un valor fundamental en UOL. Animamos a todos a compartir libremente sus ideas, aunque puedan parecer poco convencionales o imperfectas. Esta cultura de apertura nos ha permitido desarrollar numerosas ideas y productos nuevos a lo largo del tiempo.

También tenemos un área llamada “Cosmos”, cuyo trabajo consiste en navegar a través de todas estas aceleradoras de startups para entender si hay alguna empresa con la que tenga sentido que nos asociemos o si hay alguna startup que nos interese tener como proveedor. Su trabajo consiste básicamente en encontrar soluciones externas para la innovación.

Esto nos lleva a la otra pregunta que es el “elefante en el salón”, la IA y la IA Generativa…

Samia: Ya hemos implementado la IA en varias áreas de nuestra empresa. En nuestra división de contenidos, la IA ayuda a los periodistas y responsables de redacción a la hora de preparar los artículos; sin embargo, el producto final es revisado y perfeccionado por redactores humanos.

Nuestra redacción también utiliza la IA para generar imágenes, lo que demuestra el potencial disruptivo de esta tecnología. Es importante señalar que la adopción de la IA no equivale a la pérdida de puestos de trabajo, sino que mejora nuestra capacidad de ofrecer servicios superiores y más rápidos a nuestros clientes.

En el área de atención al cliente, en la que trabajan casi 600 personas con gran dedicación, la IA mejora nuestra capacidad para ofrecer a los clientes soluciones rápidas y eficaces. Esta tecnología mejora significativamente nuestra capacidad de respuesta y precisión al atender a los clientes por teléfono o a través de canales digitales.

Además, estamos empezando a aprovechar la IA para mejorar nuestros productos digitales, en particular para nuestros clientes PYME. Al proporcionar herramientas de IA, ayudamos a las PYME a optimizar sus estrategias de venta online, lo que les permite vender con mayor eficacia en Internet.

¿Tiene algún consejo que compartir sobre cómo seguir siendo viable y relevante?

Samia: Lo dije durante la conferencia en Panamá, y está alineado con el enfoque lean: Estar listo y dispuesto a hacer algo diferente, tratar de diversificar sus fuentes de ingresos, ya que esto le permitirá ampliar y hacer crecer su negocio y actuar como una empresa de productos digitales. En resumen: intenta rápido y mata más rápido.

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