La expresión de moda en este momento es inteligencia artificial y Chat GPT, pero ¿a qué se refiere y cómo puede emplearse en beneficio de un sector como los medios de comunicación, en los que fluye información a raudales?

Diego Páramo, cofundador de Epica, una empresa que analiza los patrones de comportamiento de la audiencia en tiempo real a través de big data, expone durante la conferencia de WAN-IFRA, Digital Media LATAM 2023, realizada en la ciudad de Mérida, Yucatán, algunas claves para sacarle provecho a esta herramienta.

Como primer aspecto, aclara que la inteligencia artificial no es en absoluto un concepto nuevo, ya desde 1956 en el Downton Project se empezaba a hacer referencia a esta expresión y como concepto básico, Páramo refiere que la IA es “la manifestación de una inteligencia similar al de un ente no humano” y que en la actualidad se puede comprender como la capacidad de cómputo que hemos generado como humanidad.

Ahora tenemos la capacidad de tomar todos estos datos y empezar a tratar de parecer humano: con percepción, anticipación, resolución de problemas, toma de decisiones.
Y así llegamos hasta Chat GPT, que es una rama de la inteligencia artificial, la cual en general tiene capacidad de generar texto, audio, video, fotografía.
En la siguiente fase, la inteligencia artificial puede realizarse para realizar predicciones, entender las audiencias, clasificación de información, realizar recomendaciones, esto mediante un concepto llamado “first-party data”, el cual se refiere a los propios datos.

Así, lo primero es identificar esos datos, cuál es la audiencia, dónde está, “porque al fin y al cabo hay que impactar”, recuerda David Páramo y advierte que gran parte de las empresas de medios tienen los datos fragmentados, separan los datos de venta del negocio y los de la audiencia.
Por ejemplo, una preocupación de los medios es tener mayor engagement de la audiencia; es decir, compromiso, fidelidad, y aunque en los contenidos noticiosos en tiempo real no se puede predecir lo que hará la audiencia, su empresa se enfocó en estudiar el comportamiento de consumo.

Esto lo hicieron mediante un sistema denominado machine learning, que es una forma de la IA que permite a un sistema aprender de los datos y a partir de ahí identificaron que con el contenido político, económico, es decir las hard-news, lograban un mayor engagement.
Aunque eso no se logra de la noche a la mañana, en el ejemplo que Páramo señala –sin dar mayores datos por referirse a información de sus clientes— el efecto se observó a los seis meses; no obstante, compara la inquietud por una bola de nieve en donde cada vez se quiere tener mayor engagement, y concluye que en ese caso se requiere “entregar contenido con relevancia”.

Todo empieza por identificar cuáles son las métricas claves, Páramo le recuerda a los editores y directivos de medios de comunicación que deben definir qué es lo importante para ellos: usuarios únicos páginas vistas tiempo de permanencia, rebote, compartidos de redes sociales. Definir cuáles son las realmente críticas para su negocio.

A partir de eso podrán “definir cuáles son las herramientas para análisis de datos, cuál es la herramienta que mejor se ajusta” y a partir de ese conocimiento se podrá realizar una optimización de contenidos, lo cual se refleja en un incremento de lectores, páginas, etcétera.
Esto es lo que Páramo define como personalización, que es una estrategia con la cual, según la experiencia de su empresa y que expone en Digital Media LATAM 2023, se refleja en incremento de tiempos en páginas, incrementos de engagement, de tiempos de lectura.

Adicionalmente recordó la importancia de la “técnica de la recomendación”, o los algoritmos de recomendación, que es cuando se utiliza la información tipográfica o el historial de navegación para exponer contenidos relacionados; explica que en ese caso el CTR –proporción de clics o ratio de cliqueo– se ha disparado casi un 45%.
Esto para alcanzar el ansiado círculo virtuoso de tener más lectores/suscriptores, mayor tráfico, mayor exposición.

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